Sojasun s’attaque aux masculinistes dans sa nouvelle campagne virale
La marque Sojasun a dévoilé cette semaine une nouvelle campagne publicitaire qui cible ouvertement les hommes masculinistes, et elle est rapidement devenue virale sur les réseaux sociaux. Vendredi à la mi-journée, la vidéo cumulait déjà plus de 1,5 million de vues sur Instagram. Le concept est simple : devant une boîte de nuit, un physionomiste propose aux fêtards de boire un shot de lait de soja pour pouvoir entrer à une soirée techno. Filmée en caméra cachée, la scène a provoqué des réactions très contrastées.
Certains hommes ont catégoriquement refusé de boire le shot. « T’as vu du vernis noir sur mes ongles ? », lance l’un d’eux. Un autre assène : « Jamais de la vie je bois ça ! ». Un troisième tente de se justifier : « Je suis pas un mascu mais j’ai des convictions […]. C’est une soirée techno, pas de wokistes. » Pour Cjay, le physionomiste de la soirée, l’objectif est clair : « On sait que les mascus, c’est un problème pour les femmes », et il ajoute qu’ils n’aiment pas le soja.
Une campagne qui s’appuie sur un phénomène réel
Cette opération n’est pas la première du genre pour Sojasun. La marque avait déjà joué sur l’exaspération des influenceurs masculinistes en leur proposant de devenir égéries. La nouvelle campagne, conçue par l’agence Marcel, s’appuie sur l’arrivée des « gormitis » dans les soirées technos. Ce surnom, référence aux figurines hyper-musclées de la marque italienne Gormiti, désigne des hommes torse nu qui occupent l’espace sur le dancefloor, certains affichant une idéologie d’extrême droite.
Une enquête de StreetPress publiée en mars 2025 soulignait que ce public est radicalement opposé à celui des soirées techno, historiquement queers et inclusives. Plusieurs jeunes femmes y dénonçaient des violences et des intimidations. « Ces mecs me dégoûtent et me font peur », témoignait Wiktoria, qui a arrêté les soirées tech à cause des gormitis. Alice, une autre clubbeuse, racontait à StreetPress : « À une soirée hard techno en banlieue parisienne, ils étaient une bande de crânes rasés torse nu go-muscus et criaient “Régiment III ! Régiment III !” en croisant leur bras en rythme sur leurs torses. »
Face à ces dérives, certains clubs ont déjà pris des mesures. Selon StreetPress, le KM25 a interdit tous les drapeaux. La vidéo de Sojasun, réalisée en collaboration avec Badia Ellafi, a été tournée au Terminus, à Pantin. Elle est complétée par des vidéos d’influenceurs techno.
